Кейс · Готельний бізнес
Маркетингова стратегія
для магазину
Агробізнес виходив у роздрібну торгівлю: продуктовий магазин у Переяславі став першим бізнесом нового комплексу. Стратегія мала працювати і для магазину окремо, і в зв'язці з кафе та готелем.
Сфера
Продуктовий рітейл
Місто
Переяслав
Рік
2023
Стратегія · магазин
Магазин смачних продуктів
01
Сегменти і стейкхолдери
02
Позиціонування
03
Шлях клієнта
04
Маркетинг-мікс
05
Кампанії і відкриття
етапів - від сегментації до назви й айдентики
підсегментів основної аудиторії зі своїм посилом для кожного
етапи шляху клієнта — від «не знаю» до «улюблений магазин»
маркетингових інструментів з інструкціями до кожного
Про клієнта
Агробізнес виходить у роздріб
Компанія з багаторічним досвідом у рослинництві й тваринництві. Роздрібна торгівля — нова для неї ніша, а магазин — частина більшого проєкту торговельно-розважального комплексу.
Назва клієнта і частина матеріалів стратегії приховані за угодою про конфіденційність. Тут — лише те, що можна показати.
Задача
Магазин, який вписується в комплекс
Розробити маркетингову стратегію запуску магазину й узгодити її із загальною концепцією комплексу та стратегіями кафе й готелю.
- Знайти пріоритетного покупця і тих, хто впливає на рішення
- Виділитися серед мереж і місцевих магазинів
- Розписати комунікацію на кожному етапі знайомства з магазином
- Деталізувати інструменти так, щоб команда клієнта впровадила їх сама
Цільові аудиторії
Сегментація покупців
Цільові аудиторії
Жителі Переяслава із середнім доходом, для яких важливі смак і якість їжі
Люди 25–65 років зі стабільною роботою. Гурмани, які люблять готувати й звертають увагу на натуральність продуктів.
За психографікою — «творці»: практичні, цінують сім'ю й самодостатність, з підозрою ставляться до великих корпорацій і не женуться за розкішшю.
Підсегменти — і чим для кожного є магазин:
Живуть поруч
Швидко купити те, чого не вистачає вдома.
Працюють поруч
Обід, перекус і смачна кава.
З інших районів
Продукти, за якими варто їхати через місто.
Їдуть на природу
Найкраще м'ясо для шашлика і смаколики.
Готуються до свята
Смачне для святкового столу.
Ситуативні сегменти
Туристам — місце для перекусу з місцевим колоритом. Бізнесу — надійний постачальник якісного м'яса.
Інші стейкхолдери
Постачальникам — більше впізнаваності й продажів. Співробітникам — місце стабільності й розвитку.
Позиціонування
Магазин смачних продуктів для звичайних і святкових днів
Конкуренти — інші продуктові магазини міста. Відрізняємося смаком, бо продаємо лише те, що хотіли б бачити на власному столі.
Суть бренду
Забезпечувати людей смачними продуктами
Модель VBBP: розширене позиціонування на основі цінностей бренду.
Цінності
Затишок, насолода від життя, практичність, турбота про рідних.
Характер
Працьовита сім'я з великим господарством, яка любить частувати гостей: хазяйновита, спокійна, знаюча, доброзичлива.
Підстави для довіри
Власне агропідприємство й ферми. Ми — місцеві підприємці.
Переваги
Натуральність, смак і крафтові продукти, яких немає у звичайних магазинах.
Стратегія взаємодії
Шлях клієнта: 4 етапи — 4 посили
На кожному етапі людина думає про магазин по-різному. Тому й говорити з нею треба про різне — і різними інструментами.
01 · Ще не знає про магазин
«Смачні продукти для звичайних і особливих днів»
Реклама в соцмережах і Google, зовнішня реклама, місцеві інформаційні ресурси.
02 · Прийшов уперше
«Ми контролюємо шлях продукту — тому він смачний»
Відео з ферм і полів на екранах, позначки «Власне виробництво» і «Перевірений постачальник», листівка «Давай знайомитися».
03 · Вже купував
«Нам важлива твоя думка»
Система відгуків за QR-кодом і пости про те, що змінилося в магазині завдяки відгукам.
04 · Давно знає
«Тут є продукти, які зроблять свято особливим»
Сезонна реклама, святкові набори, участь у місцевих фестивалях їжі.
Мета: «Коли я хочу чогось смачного, я думаю саме про цей магазин».
Як працювали
8 етапів розробки стратегії для магазину
01
Сегментація аудиторій
Пріоритетні групи, підсегменти і стейкхолдери.
02
Позиціонування
З урахуванням конкурентів і локального ринку.
03
Взаємодія з аудиторіями
Ключові посили і логіка комунікації з кожним сегментом.
04
Маркетинг-мікс
Перелік інструментів для просування.
05
Продукт і ціна
Продуктова лінійка і підходи до ціноутворення.
06
Деталізація інструментів
Принципи роботи з кожним — саме для цього бренду.
07
Промо та запуск
Рекламні кампанії, акції і сценарій відкриття.
08
Бренд
Назва, логотип і фірмовий стиль.
Маркетинг-мікс
Ціна і простір магазину
Якісне не може бути дешевим
Ціна підтримує позиціонування, а не б'ється з мережами.
- Середні й середні+ ціни, без демпінгу навіть там, де він можливий
- Жодних знижок у загальній рекламі — замість них «більше за ту ж ціну»
- Чесні ціни в комунікації: показувати основні товари з цінами на екранах і в соцмережах
Магазин, який приємно відчувати
Простір працює на образ так само, як реклама.
- Зручно всім — від мам із візочками до людей з інвалідністю
- Без різких звуків: власна аудіосистема створює атмосферу
- Аромати випічки, кави й цитрусів, а взимку — хвої й мандаринів
- Фірмовий стиль поєднаний з інтер'єром і передає натуральність
Просування
9 маркетингових інструментів для магазину
Соціальні мережі
До і після відкриття — з різними задачами.
Система відгуків
Вимоги до сервісу і робота з відгуками.
Відео і фотобанк
Шлях продукту від поля до прилавка.
Комунікація в магазині
Плакати, цінники з позначками, форма персоналу.
Реклама в соцмережах
Окремі кампанії під кожен підсегмент.
Інформаційні ресурси
Карти і місцеві сайти з акцентом на переваги.
Зовнішня реклама
Точково — там, де люди йдуть на ринок і в мережі.
Партнерство
З кафе й готелем комплексу та бізнесами міста.
Спонсорство
Фестивалі їжі й благодійні ініціативи.
Соцмережі магазину стартують ще до відкриття
Сторінки з'являються, щойно погоджено фірмовий стиль: новини підготовки, історія бренду, вакансії. Аудиторія чекає на відкриття разом із магазином.
Після відкриття — продукти і їх переваги, партнери-постачальники, поради з приготування, відгуки покупців.
Рекламні кампанії
Своя кампанія для кожного сегмента
Кожна — зі своїм слоганом, візуалом з власного фотобанку і каналами під аудиторію.
«Смачні продукти поруч»
Для тих, хто живе поруч.
«Найкраще м'ясо міста»
Для жителів інших районів.
«Швидка їжа теж може бути смачною»
Для тих, хто працює поруч.
Сезонні кампанії
Новий рік, Великдень, сезон барбекю.
Цільові аудиторії
Відкриття без свята — з допомогою тим, хто потребує
Магазин відкривався під час війни. Гучне свято з кульками і знижками було б недоречним, тому ми запропонували замінити його благодійною акцією.
1
Замість святкування — продукти людям
Магазин передає продукти тим, хто цього потребує, і запрошує місто приєднатися.
2
Кошики для покупців
У перші дні в залі стоять кошики, куди покупці докладають свої продукти.
3
Публічний звіт
Скільки кілограмів передав магазин і скільки зібрали покупці.
Результат
Магазин відкрився і став частиною комплексу
Інструкції були настільки детальні, що команда клієнта запустила магазин без супроводу агенції.
Стратегія для магазину
Сегменти, позиціонування, шлях клієнта, інструменти й кампанії — з інструкціями.
Назва і фірмовий стиль
Неймінг, логотип і айдентика бренду.
Запуск власною командою
Без супроводу агенції — за інструкціями зі стратегії.
Частина екосистеми
Магазин працює в зв'язці з кафе й готелем комплексу.
Відкриваєте магазин?
Розкажіть, що плануєте. Бриф — 30 хвилин і безкоштовно: скажемо, з чого почати і скільки часу займе стратегія.
Спершу порадитися?
Консультація маркетолога — 700 грн/год. Розберемо ідею і ризики до великих вкладень.