Не треба економити на рекламі під час кризи

Ще один економічний спад неминучий. Це буде перша рецесія з часів світової економічної кризи (2008). У такі часи підприємства, побоюючись зниження доходу, починають скорочувати витрати, зокрема і рекламні.

У США результатом тієї рецесії стало 13-відсоткове зниження витрат реклами. Найбільше скоротилися витрати на рекламу у газетах (-27%). Потім радіо (-22%), журнали (-18%), out of home (-11%), ТВ (-5%), інтернет (-2%).

Разом з тим, ретроспективний аналіз вказує на доцільність збереження та навіть збільшення рекламних бюджетів в умовах ослабленої економіки. Компанії, що надійшли таким чином, наростили обсяг продажів і ринкову частку під час рецесії і після неї.

Є такий вислів: «У добрі часи варто рекламуватись. У погані – необхідно».

Причин розміщувати рекламу під час спаду кілька.

«Зашумленість» у категорії може знизитися, оскільки конкуренти скорочують витрати на рекламу. У цей період буває зручно змінити позиціонування або вивести на ринок новинку. Рекламуючись у непростий час, компанія сприймається як серйозний та стійкий бізнес. Вартість створення та розміщення реклами знижується. Коли маркетологи скорочують витрати на рекламу, бренд втрачає частку уваги (share of mind), що може призвести до зниження поточного і навіть майбутнього обсягу продажів. Збільшення частки рекламного впливу (share of voice) зазвичай призводить до зростання ринкової частки. Збільшення частки ринку призводить до зростання виручки. Є чимало прикладів, коли бренди опинялися у виграші, зберігши рекламний бюджет під час економічного спаду.

Сухі сніданки. У 1920-х бренд Post був лідером у категорії пластівців до сніданку. Під час Великої депресії Post значно зменшив рекламний бюджет. У той же час Kellogg подвоїв витрати на рекламу, спрямувавши значні кошти в радіо, а також вивівши на ринок новинку Rice Krispies. У результаті прибуток Kellogg виріс на 30%, компанія стала лідером категорії і десятиліття утримувала позицію.

Імпортні автомобілі. 17-місячна рецесія 1973-75 років була викликана Нафтовою кризою 1973 року. Наприкінці того року уряд США випустив перший звіт про паливну ефективність автомобілів. У ньому Toyota Corolla зайняла друге місце після Honda Civic. У Toyota були хороші продажі, але під час кризи виникла спокуса заморозити рекламний бюджет. Компанія, однак, не зробила цього. Дотримуючись довгострокової стратегії, Toyota випередила Volkswagen і до 1976 стала найбільшим імпортером автомобілів у США.

Ресторани швидкого обслуговування. Під час рецесії 1990–91 років Pizza Hut та Taco Bell скористалися тим, що McDonald’s скоротив бюджет на рекламу та просування. У результаті мережа Pizza Hut збільшила продажі на 61%, Taco Bell — на 40%, а у McDonald’s обсяг продажів скоротився на 28%.

Технології. У 2009 році, під час Великої рецесії, продаж Amazon виріс на 28%. Компанія не припиняла впроваджувати інновації у продукти. Зокрема, продовжувала розвивати товарну лінійку Kindle, яка допомогла компанії ще більше зміцнитися на ринку книг. Так, на Різдво 2009 року клієнти Amazon купили більше електронних книг, ніж друкованих. Запропонувавши ощадливим споживачам недорогу альтернативу, Amazon зайняла у свідомості споживачів позицію інноваційної компанії.

Інша стратегія, що використовується маркетологами, полягає в зміні рекламного повідомлення та пропозиції короткострокових цінових стимулів для залучення споживачів, які в нових економічних умовах шукають хорошу угоду.

Одні рекламодавці можуть надати безвідсотковий кредит, купони на знижку або зробити акційну пропозицію для стимулювання попиту та збільшення ринкової частки. А коли економіка відновиться, то ціни зможуть повернутися на колишній рівень.

Інші, хто не має можливості надати цінові переваги, можуть змінити рекламне повідомлення і стверджувати, що висока ціна відповідає ціннісній пропозиції.

Ще одна креативна стратегія полягає у просуванні переваг, що пропонуються брендом.

І хоча прагнення заощадити на рекламі під час рецесії природно, бренди, що зберігають рекламний бюджет та/або змінюють сенс комунікації, у довгостроковому періоді можуть розраховувати на збільшення продажу та частки ринку.

Мабуть, якнайкраще про рекламу в період рецесії висловився засновник Walmart і Sam’s Club Семюель Уолтон. На запитання “Що ви думаєте про рецесію?” він відповів: “Я подумав про неї і вирішив не брати участь”.

sostav.ua