Не надо экономить на рекламе в кризис

Очередной экономический спад неизбежен. Это будет первая рецессия со времен Мирового экономического кризиса (2008). В такие времена предприятия, опасаясь снижения дохода, начинают сокращать издержки, в том числе и рекламные.

В США итогом той рецессии стало 13-процентное снижение расходов на рекламу. Больше всего сократились затраты на рекламу в газетах (-27%). Затем радио (-22%), журналы (-18%), out of home (-11%), ТВ (-5%), интернет (-2%).

Вместе с тем, ретроспективный анализ указывает на целесообразность сохранения и даже увеличения рекламных бюджетов в условиях ослабленной экономики. Поступившие таким образом компании, нарастили объем продаж и рыночную долю во время рецессии и после нее.

Есть такое выражение: «В хорошие времена стоит рекламироваться. В плохие — необходимо».

Причин размещать рекламу во время спада несколько.

«Зашумленность» в категории может снизиться поскольку конкуренты сокращают расходы на рекламу. В этот период бывает удобно сменить позиционирование или вывести на рынок новинку.Рекламируясь в непростое время, компания воспринимается как серьезный и устойчивый бизнес.Стоимость создания и размещения рекламы снижается. Рыночная конъюнктура благоприятствует покупателям.Когда маркетологи сокращают расходы на рекламу, бренд теряет долю внимания (share of mind), что может привести к снижению текущего и даже будущего объема продаж. Увеличение доли рекламного воздействия (share of voice) обычно приводит к росту рыночной доли. Увеличение доли рынка приводит к росту выручки.Есть немало примеров, когда бренды оказывались в выигрыше, сохранив рекламный бюджет во время экономического спада.

Сухие завтраки. В 1920-х бренд Post был лидером в категории хлопьев к завтраку. Во время Великой депрессии Post значительно сократил рекламный бюджет. В то же время Kellogg удвоил расходы на рекламу, направив значительные средства в радио, а также выведя на рынок новинку Rice Krispies. В итоге прибыль Kellogg выросла на 30%, компания стала лидером категории и десятилетия удерживала позицию.

Импортные автомобили. 17-месячная рецессия 1973–75 годов была вызвана Нефтяным кризисом 1973 года. В конце того года правительство США выпустило первый отчет о топливной эффективности автомобилей. В нем Toyota Corolla заняла второе место после Honda Civic. У Toyota были хорошие продажи, но во время кризиса возник соблазн заморозить рекламный бюджет. Компания однако не сделала этого. Придерживаясь долгосрочной стратегии, Toyota опередила Volkswagen и к 1976 году стала крупнейшим импортером автомобилей в США.

Рестораны быстрого обслуживания. Во время рецессии 1990–91 годов Pizza Hut и Taco Bell воспользовались тем, что McDonald’s сократил бюджет на рекламу и продвижение. В результате сеть Pizza Hut увеличила продажи на 61%, Taco Bell — на 40%, а у McDonald’s объем продаж сократился на 28%.

Технологии. В 2009 году, во время Великой рецессии, продажи Amazon выросли на 28%. Компания не прекращала внедрять инновации в продукты. В частности, продолжала развивать товарную линейку Kindle, которая помогла компании еще сильнее укрепиться на рынке книг. Так, в Рождество 2009 года клиенты Amazon купили больше электронных книг, чем печатных. Предложив бережливым потребителям недорогую альтернативу, Amazon заняла в сознании потребителей позицию инновационной компании.

Другая используемая маркетологами стратегия заключается в изменении рекламного сообщения и предложении краткосрочных ценовых стимулов для привлечения потребителей, которые в новых экономических условиях ищут хорошую сделку.

Одни рекламодатели могут предоставить беспроцентный кредит, купоны на скидку или сделать акционное предложение для стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. А когда экономика восстановится, то и цены смогут вернуться на прежний уровень.

Другие, у кого нет возможности предоставить ценовые преимущества, могут изменить рекламное сообщение и утверждать, что высокая цена соответствует ценностному предложению.

Еще одна креативная стратегия заключается в продвижении преимуществ, предлагаемых брендом.

И хотя стремление сэкономить на рекламе во время рецессии естественно, бренды, сохраняющие рекламный бюджет и/или изменяющие смысл коммуникации, в долгосрочном периоде могут рассчитывать на увеличение продаж и доли рынка.

Пожалуй, наилучшим образом о рекламе в период рецессии выразился основатель Walmart и Sam’s Club Сэмюэль Уолтон. На вопрос «Что вы думаете о рецессии?» он ответил: «Я подумал о ней и решил не участвовать».

sostav.ua

Как оценить качество контента на сайте?
Как оценить качество контента на сайте?

Каждый владелец сайта рано или поздно задумывается над вопросом контента на нем. Какой он должен быть? Как оценить качество контента на сайте? К нашему с Вами счастью, сам Google ответил на этот вопрос. Чтобы оценить качество контента, в Google предлагают использовать...

читать далее
Как отключить сайт и не потерять позиции: советы от Google
Как отключить сайт и не потерять позиции: советы от Google

Google поделился рекомендациями для тех компаний, которые вынуждены приостановить свою деятельность онлайн в связи с эпидемией коронавируса. Эти рекомендации призваны помочь компаниям минимизировать влияние такой приостановки на позиции в ранжировании. Они применимы...

читать далее