Facebook виганяє бренди зі стрічки: що робити SMM-фахівцям?

Те, що Facebook всіляко стимулюватиме власників сторінок дедалі більше вкладатись у рекламу, стало зрозуміло давно. Тож презентоване нововведення не стало несподіванкою. Простежуватиметься і далі тенденція зменшення охоплення сторінок. Пересічний користувач навряд чи помітить різкі зміни у стрічці Facebook. Однак, якщо подивитись на неї вже зараз, то цілком помітно, що пости, наприклад, сторінок ЗМІ ви здебільшого видите не від самої сторінки, а тоді, коли її поширюють друзі. Насущне питання «Що робити?».

• Найпростіше зробити ті, чого хоче Facebook. Тобто купувати більше реклами. Чи можна вижити без реклами? Зараз є сторінки, які без неї виживають.
• Банально, але добрий контент — завжди добрий контент. Тим, хто займається наповненням сторінок, доведеться ще більше намагатися.
• Окремо варто робити ставку на інтерактив: опитування, голосувалки, стріми та все, що змусить людей реагувати.
• З банального: можна пояснити на пальцях підписникам нововведення Facebook та запропонувати змінити налаштування відображення постів сторінки на «See first».
• Якось у розмові з колегами пролунала фраза «Ми з Facebookу вже витиснули все, що могли». І це стало гарним приводом подумати над тим, що є життя і поза Facebook. Думаю, нововведення посприяють більшій миграції на інші майданчики.

Марк Цукерберг не здивував даною заявою, а скоріше продовжив той напрямок руху, якого Facebook дотримується як мінімум протягом останнього року. По суті, цей напрямок означає вимогу до зростання якості контенту, що продукується брендами та медіа, і збільшення рекламних бюджетів на просування даного контенту.

Це не є добре чи погано для бізнес-аккаунтів, це — логічний наслідок конкуренції в мережі за увагу споживача, а, як відомо, чесна конкуренція сприяє вдосконаленню продукту для того, щоб цю увагу отримувати. Тобто, по суті це на руку як споживачеві контенту, так і брендам, адже спонукає до постійного пошуку нових рішень й розвитку. Єдине, що звісно це потягне за собою збільшення витрат брендів на соцмережі, які вже давно не є дешевим каналом, втім є дійсно ефективним завдяки своїм аналітичним інструментам, що теж постійно вдосконалюються, та своїм можливостям оцифровувати дані.

Ми відчули падіння органічного охоплення наших сторінок ще восени, коли Facebook тестував Explore Feed. Надалі, судячи з тенденції, це падіння продовжуватиметься у зв’язку зі змінами в алгоритмі соцмережі, коли публікації друзів матимуть ще більший rank, ніж публікації сторінок. Вихід з ситуації — контент-маркетинг та продукування якісного контенту, активації юзерів, а також, звісно, правильно таргетована реклама, що дозволить демонструвати контент саме вашому споживачеві

Які можуть бути наслідки такого рішення?

• Падіння органічних охоплень. Немає стрічки – немає охоплення.
• Якщо зараз посаду безкоштовно бачать до 10% передплатників, згодом цей відсоток може впасти до 2-3%.
• Виживе найсильніший/той, хто заплатить більше. Новий алгоритм посилить конкуренцію рекламодавців – ставки реклами непередбачено зростуть.
• «Бо на 10 проектів зі статистики 5 таргетять». І це у кращому випадку. Зарплата таргетологів зростатиме прямо пропорційно до кількості обмежень стрічки.
• Вартість розміщення матеріалу у блогерів зросте. Блогери не потрапляють під санкцію, не випадають зі стрічки та можуть просунути проект у рази.

Починати готуватися варто вже зараз. Нижче кілька ідей:

• Працюйте з аудиторією, любіть її, «підгодовуйте» та дайте відчути себе потрібною. Підтягуйте сервіс, щоб про нього хотілося говорити, радуйте своїх клієнтів, мотивуйте залишати відгуки на особистих сторінках, запускайте челенджі, флешмоби та інші вірусні історії.
• Використовуйте чат-ботів, ботів для розваги та залучення користувачів. Нещодавно Facebook запустив можливість вбудувати свій месенджер прямо на сайт для зручності спілкування користувача з підтримкою так чому б і так?
• Кросспостінг. Добре продумана співпраця з проектами з близької ніші допоможе охопити нову аудиторію.
• Краудмаркетинг. Неминуче зло, яке рано чи пізно помре, але поки що все ще дає порівняно непогані результати.
• Працюйте з лідерами думок. Попит зросте, підніметься ціна, і аудиторія, яка вже помітно втомилася від проплачених постів, приділятиме їм дедалі менше уваги — тому тексти для публікацій у лідерів думок потрібно готувати ще ретельніше і «нативно».
• Розвивайте паралельні канали. І моліться богам діджиталу, щоб на цьому Facebook зупинився (спойлер не зупиниться).
• Ходять затяті чутки, що від того, як пост «зайшов» у першу годину після публікації, залежить його подальший успіх. Постарайтеся зробити так, щоб важливі для вас публікації отримували максимальну підтримку відразу.

Здавалося б, що «дна вже й так ні», але тут Марк постукав знизу 🙂 Якщо серйозно, то органічним охопленням у бренд-спільнотах у Facebook давно прийшли гайки. В наших SMM-стратегія ми вже довгий час рекомендуємо клієнтам мінімізувати кількість постів і більше вкладатися в їх промо, тому ця новина якраз до речі.

Все йде до того, щоб бренд створював кілька одиниць дуже крутого та якісного контенту на місяць, при цьому інвестуючи в промо цих постів відповідні витрати на продакшен-бюджети. Адже це відбувається і в інших каналах – коли ми знімаємо ролик та запускаємо його у широке промо у діджиталі чи ротацію на ТБ. Не бачу причин, за яким Facebook може бути винятком.

Окремо брендам варто звернути ще більше уваги на якісну роботу з лідерами думок, адже вони, швидше за все, менше постраждають від змін, або не постраждають зовсім (якщо у них до 5000 друзів і вони ведуть її як персональний акаунт, а не як сторінку).

Facebook називає це боротьбою за релевантний контент, бізнес – боротьбою за рекламні бюджети. По-своєму мають рацію обидві сторони. Насправді нічого принципово нового: стримані у пріоритеті, залучення людей до обговорення публікацій вирішує все (або майже всі), новини людей важливіші за новини сторінок тощо. Я давно говорю про те, що в реальному світі один бізнес конкурує з іншим бізнесом, а у Facebook бізнес конкурує з людьми і люди цю конкуренцію виграють. Насправді, так було завжди.

Розуміючи, що це не останнє нововведення, я б рекомендувала поставити собі три запитання:

• Наскільки наш контент цікавий людям?
• Наскільки ефективною є наша рекламна кампанія?
• Наскільки нас тішать результати всіх наших активностей на Facebook?

Важливо пам’ятати про те, що красиві цифри та великі охоплення – це одне, а трафік, ліди та конверсія – зовсім інше. І якщо ефективність цього каналу комунікацій залишає бажати кращого, слід просто перенаправити свою увагу і бюджети. Якщо ж ви твердо вирішили отримати від Facebook максимум – працюйте над залученням людей до розповсюдження вашого контенту. Агенти впливу, лояльні клієнти, адвокати бренду, лідери думок — всі вони можуть докорінно змінити ситуацію, що склалася. Однак для цього вам потрібно відповісти на одне дуже важливе запитання: навіщо це їм?

Страшний сон SMM-щиків скоро стане дійсністю – Facebook знизить охоплення сторінок на користь друзів. Але треба не боятися, а використати цю можливість для переосмислення своєї контентної стратегії. І у вас є всього кілька місяців на це. Що ж робити?

Публікувати більше «вірусного контенту», тобто таких публікацій, які ще сильніше залучатимуть. Як написав Адам Моссери, директор зі стрічки новин, пости сторінок із високим залученням все ще будуть у пріоритеті. Але не надумайте робити те, чим страждають усі недалекоглядні хлопці – прямим текстом писати в постах «став лайк, якщо …, познач друг, якщо …». Facebook нещодавно оголосив, що такі публікації будуть припинятися, охоплення сторінок падатиме ще нижче, а підняти його назад – дуже складно. Не треба так.

Заведіть Facebook-групу. У 2017 році Facebook серйозно доопрацював функціонал груп – з’явилися заплановані публікації, статистика та багато інших корисних речей. Групи за промовчанням надсилають повідомлення про нові посади, а сторінки цього не вміють, доки ви самі їх про це не попросите. Для початку прив’яжіть групу до сторінки та збирайте там своїх передплатників. А коли нові алгоритми набудуть чинності та охоплення сторінок впадуть – у вас вже буде міцний майданчик.

І почніть нарешті робити відео! Facebook вже котрий рік твердить про те, що відео та лайви – найкращий контент для великого охоплення. А ви все ще не пиляєте видоси. І необов’язково освоювати дорогі та складні програми для відеомонтажу – це можна робити навіть на мобілці.

Розробляйте альтернативні канали. Найчастіше Facebook – це важлива точка входу безпосередньо на сайт. Але хто сказав, що це єдина правильна точка? Заведіть, наприклад, Telegram-канал, робіть добірки та надсилайте їх вранці, щоб користувачі змогли прочитати ваші матеріали за сніданком або по дорозі на роботу. Надсилайте дайджести ввечері. Навчіться користуватися ботами, щоб спростити собі роботу та трохи її автоматизувати. Це все ще безкоштовно.

Будуйте власний бренд. Зараз саме час для цього, адже Facebook прямим текстом каже, що особисті пости будуть вищими у видачі. Публікуйте свої думки на актуальні професійні теми, ділитесь найкращими публікаціями своєї сторінки в особистому профілі. Ну а якщо ви просто найманий працівник – вкладіть у це вуха своєму директорові.

І нарешті – виділіть бюджет. Зрозумійте, що Facebook потрібно платити. Не тільки тому, що проплачені пости набирають більше охоплення та залучення – у момент, коли публікації підуть з основної стрічки, просунуті пости все ще крутитимуться там. Попрацюйте над націленням, знайдіть свою ЦА, вкладіть трохи доларів у тести – це все піде лише на користь. Почніть з малого – так званої тактики “dollar a day”, коли ви будете бустувати на долар або два найпопулярніший пост за день. Це копійки, але ви можете залишитися на плаву.

Facebook планує знову змінити алгоритм формування стрічки, зменшити квоту контенту зі сторінок, звільнивши більше місця для записів близьких, сім’ї та друзів. Ніколи такого не було, і знову!

Останнім часом Facebook піддається жорсткій критиці з усіх боків: користувачі незадоволені великою кількістю медіаконтенту (відео, меми від ЗМІ та блогів), відсутністю постів від друзів та їх низький пріоритет показу (остання гучна історія була про друзів, які не бачили пости вмираючого друга, алгоритм) Facebook вважав його повідомлення нудними і не цікавими), зниженням охоплень бренд-сторінок. І із цим треба було щось робити.

У Facebook зробили те, що могли – знову змінили алгоритм. Марк Цукерберг пише, що розуміє можливі наслідки і готовий ризикнути: час, проведений людьми у Facebook, може скоротитися, а деякі види взаємодії людей з контентом зміняться або зникнуть, але цінність всього, що залишилося, — підніметься.

Як користувач соцмережі та як digital-фахівець я вітаю ці прагнення. Контенту занадто багато, медіа навчилися «зламувати» алгоритми та пробиватися через пости друзів (через відео, через клікбейт-заголовки тощо). Питання в тому, чи зможуть у Facebook запропонувати нову формулу балансу інтересів аудиторії та брендів. Чи вдасться грамотно реалізувати прагнення?

Найближчим часом буде цікаво і дуже всім: сильно знизяться всі безкоштовні показники, за ті ж бюджети бренди отримають скромніші результати платного просування. На противагу алгоритмам агентства винайдуть нові механіки та способи оптимізації, але на це знадобиться час.

І, звичайно, простим збільшенням бюджету на рекламу тут не обійтися. Брендам потрібно переходити від простих кількісних метрик до якісних. Який сенс у мільйонному охопленні чи ста тисячах лайків, якщо це допомагає зробити життя споживачів краще? А якщо бренд не робить життя людей кращим і не вирішує їхні проблеми — то хто купуватиме товари та послуги такого бренду? Я б порадив морально готуватися до зниження показників, паралельно з цим шукати способи збільшити рекламний бюджет та збільшувати інвестиції у контент: у його якість та цінність для споживача. Також завжди потрібно дивитися на всі боки — Facebook не єдина соціальна мережа в Україні. Найпопулярніша? Можливо. Але для якихось завдань бренду можна використовувати Twitter, месенджери або інші нішеві соцмережі. Завжди шукайте можливості.

Чергове оновлення стрічки новин від Facebook для багатьох сторінок буде досить вагомою новиною і великим стусаном для перегляду стратегій присутності в соціальній мережі. Це погана новина для сторінок, які покладаються на Facebook як основне джерело трафіку та органічного охоплення.

Що робити для протидії потенційному зниженню охоплення? Виходячи з нового алгоритму стрічки новин – все гранично просто. Необхідно створювати публікації, які генерують бесіду між людьми, саме вони, а також пости з найбільшим рівнем залучення, і отримуватимуть пріоритет у стрічці користувачів. Наприклад, прямі ефіри часто призводять до обговорення серед глядачів на Facebook – вони в середньому одержують у шість разів більше взаємодій, ніж звичайні відеоролики.

Створюйте групи та прив’язуйте їх до своїх сторінок. У групах люди часто взаємодіють із громадським контентом. Місцеві підприємства підключаються до своїх спільнот, публікуючи відповідні оновлення та створюючи події. І новини можуть допомогти розпочати розмови щодо важливих питань. Основним завданням Facebook на найближчий рік буде боротьба за час, витрачений користувачами на присутність у соціальній мережі. Майбутні оновлення соціальної мережі будуть більш націлені на мінімізацію повідомлень від брендів та ЗМІ, які витісняють особисті моменти, які змушують людей більше спілкуватися один з одним. Перегляд відео, читання новин або оновлення сторінки – це просто пасивний досвід, що суперечить основній меті цього оновлення. Facebook вважає, що він жертвує короткочасним зиском для довгострокової.

Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decreases in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect – тут чорним по білому прописано те, що обговорювалося ще під час активного тесту Explore Feed осенью – якщо контент не набирає ніякого фідбеку, Facebook не буде його демонструвати користувачам. А для фідбеку потрібне промо. Як наслідок, випускати піст в ефір без промопросування тепер немає жодного сенсу. Використання ресурсу на продакшен контенту, який ніхто не побачить – нераціональне.

Настав час змиритися з тим, що за присутність бренду у Facebook необхідно платити, так само як і за розміщення реклами в інших каналах комунікації. Ніхто не піддає сумніву оплату розміщення на ТБ і всі розуміють: немає бюджету – немає плейсменту. З Facebook нарешті відбувається та ж історія, при чому дуже закономірна.

Найближчою годиною нас в черговий раз накриє хвиля падіння охоплення і, можливо, дорожчання розміщення. Хоча в рекламному кабінеті вже з’являються нові формати формування ціни того ж СРМ і закупівлі ЦА, що надасть все ж таки можливість бренду комунікувати зі своєю аудиторією.

Ще важливий момент – engagement bait. Очевидно, що публікації, котрі коментуються активніше, будуть з більшою імовірністю потрапляти до ньюзфід юзерів. Проте варто бути обережними із механіками та call-to-action. Facebook відверто бореться з такими постами, тож спонукайте аудиторію до живої дискусії, а не бездумних коментарів. Крім технічної сторони формування фіду зчитується ще й те, що можливо нас чекає апдейт форматів контенту, зокрема відео. Дуже цікаво, як буде реалізоване прагнення Марка вивести комунікацію бренд-сторінок до того, щоб вона сприяла meaningful social interactions between people.