Чому $99 виглядає набагато дешевше, ніж $100

Американський нейромаркетолог Нік Коленда написав замітку про дві стратегії ціноутворення, які слід застосовувати для «раціональних» та «емоційних» покупок.

Яка ціна виглядає краще?

  • $40
  • $39,99
  • $39,82

Насправді це залежить від багатьох факторів. Спочатку можна вирішити, яке число використовувати: округлене ($40) або точне ($39,82). Але навіть усередині цих категорій існує ще більше відмінностей. Наприклад, якщо ви вказали округлене число, чи варто використовувати нулі після коми ($40,00)? І що щодо «привабливих» цін, як краще — вказати $38,99 або $38,95?

Нижче я розповім докладніше, які типи цін, коли слід використовувати той чи інший варіант, і найголовніше — чому.

Чотири типу цін

Спочатку познайомимося з типами цін. Я поділяю їх на чотири групи:

  • Округлені ($37).
  • Округлені з нулями ($34,00).
  • Точні ($24,35).
  • “Приваблюючі” (39,99 або 34,95).

А тепер я скажу, чому необхідно позбутися округлення з нулями. Єдина причина, через яку його можна залишити — це візуальне оформлення. Наприклад, у вас є стовпець з цінами, де частина позицій має цифри після коми, а частина — ні. В інших випадках краще використовувати просто округлені ціни.

Це призводить до іншого питання. У яких випадках краще використовувати заокруглені ціни, в яких — точні, а в яких — такі, що «приваблюють»? Тут ключовим фактором є час, який буде потрібний мозку клієнта для обробки побаченої інформації. Для осмислення округлених цін потрібно менше часу, ніж осмислення точних. Ціни, що «приваблюють» ($4,99 або $5,95) знаходяться десь посередині.

Відповідно, якщо ваш товар належить до категорії «емоційних» покупок, то не слід використовувати точні ціни. Для виправдання будь-якої покупки потрібні раціональні аргументи. У тому випадку, якщо покупка спонтанна – знайти їх набагато складніше, тому у ваших інтересах зробити так, щоб покупці якнайменше аналізували свої дії в момент здійснення покупки.

Коли вони бачать точну ціну, їм потрібно більше когнітивних зусиль, щоб її осмислити. І це суперечить мотивацією придбати товар чи послугу. У цьому випадку вони почнуть думати про покупку. Ось чому для «емоційних» покупок найкраще працюють заокруглені ціни. Вони просто виглядають як треба.

Правильне й протилежне: коли ми здійснюємо «раціональні» покупки, когнітивні зусилля – це гарна річ. У цьому випадку точні ціни працюють краще. Коли люди починають обмірковувати рішення про покупку, вони знають, що їм буде потрібен час, і поспішати не варто.

І коли ви змушуєте їх на підсвідомому рівні витратити трохи більше часу на осмислення ціни, їхній мозок починає вважати, ніби він витратив більше часу на роздуми про покупку.

Навіть якщо когнітивне зусилля не відповідає внутрішній цінності продукту, це не важливо. У будь-якому разі, людям здаватиметься, ніби вони приймають виважене рішення, і це відчуття підштовхне їх уперед.

Як вибрати відповідний тип ціни

Отже, якщо ціна на ваш продукт нижче $10, ви можете використовувати ціни, що «приваблюють», незалежно від категорії продукту. Навіть якщо ваш товар відноситься до категорії «емоційних» покупок, переваг від використання більше, ніж недоліків. У цій ціновій категорії різниця навіть в один долар може мати важливе значення.

Я не випадково сказав “в один долар”. Наприклад, у вас є дві ціни: $6,99 та $7. Різниця між ними – в один цент, але з погляду мозку людини – в один долар. Все тому, що мозок починає розпізнавати числа зліва направо.

Тому перше, за що зачепиться око – це цифра шість. Потім мозок підраховує, що вартість продукту становить «шість з копійками», тому різниця між двома цінами, що сприймається, швидше складе долар, ніж цент.

Я хотів би докладніше зупинитися на тому, що саме я вважаю «ціною, що приваблює». Для мене це ціни, представлені у вигляді десяткового дробу, які закінчуються на «95» або «99».

Тобто ціну в $49 я не вважаю «приваблюючою», хоча щодо неї працюють ті ж правила, що і для ціни $6,99. Тільки ставки вищі на порядок: у першому випадку покупцеві здасться, що різниця між двома цінами становитиме $1, а в другому — $10. Але все одно, щоб не вносити плутанину, я вважаю, що $49 — це не залучаюча, а заокруглена ціна. І чим вища ціна на «емоційний» продукт, тим бажаніше використовувати заокруглені числа.

Для «емоційних» продуктів ефект від чисел, що «залучають», можна розширити до цінового діапазону в $100, після цього їх ефект знижується. Це відбувається з двох причин. По-перше, на підсвідомому рівні людина сприймає ціни, що «приваблюють», як «недорогі».

Але коли ви використовуєте їх для більш дорогого продукту, клієнт може вирішити, що насправді він коштує дешевше, і ви намагаєтеся продати його за завищеною ціною. Або що ви торгуєте “дешевкою”.

По-друге (і це набагато важливіше), тепер у вас є тризначне число. В іншому тексті я докладно розповідав про зв’язок між розміром шрифту, яким надруковано ціну, та сприйняттям її значення: чим більше шрифт, тим дорожче здається товар покупцям.

Подібний механізм працює і щодо довжини числа: що більше цифр бачить людина, то дорожчим їй здається продукт. Ось чому починаючи від $100 краще використовувати заокруглені ціни. Хороша новина полягає в тому, що в цьому випадку можна взяти числа, які закінчуються на дев’ять: $1499, $139 або $999, щоб досягти такого ж ефекту, як від використання цін, що «приваблюють».

А для «раціональних» продуктів вартістю вище за $100, навпаки, слід використовувати точні ціни з числами після розділової коми. Це пов’язано з тим, що час, який мозок витрачає на обробку інформації, позитивно впливає на рішення людини про придбання «раціональних» продуктів. Люди на інтуїтивному рівні вважають таку ціну привабливою.

До того ж, точна ціна сприймається як справедливіша. Ви показуєте людям, що вона взята не зі стелі, і за нею стоять ретельні та акуратні підрахунки. Те саме стосується і «емоційних» покупок. Я рекомендую вам уникати цін на кшталт $50, $100, $5,000, і використовувати такі ціни, як $49, $99, $4999.

vc.ru

Метод 4U – простий спосіб за 5 хвилин навчитися писати круті заголовки.
Метод 4U – простий спосіб за 5 хвилин навчитися писати круті заголовки.

У середньому заголовки читають уп'ятеро частіше, ніж основний текст. Якщо заголовок не приваблює, то ви втрачаєте левову частину аудиторії. Якщо ви хоч раз писали статтю на блог, робили email-розсилку або складали комерційну пропозицію, то можливо чули про правило 4U:...

читати більше
Як оцінити якість контенту на сайті?
Як оцінити якість контенту на сайті?

Кожен власник сайту рано чи пізно замислюється над питанням контенту на ньому. Який він має бути? Як оцінити якість контенту на сайті? До нашого з Вами щастя, Google відповів на це питання. Щоб оцінити якість контенту, Google пропонують використовувати такі питання:...

читати більше