Большая энциклопедия маркетинга

1. Целеполагание
Анализ миссии компании или организации (предприятия).
Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).
2. Планирование проекта
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
Определение сроков проекта.
Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
Знание о бренде целевой аудитории.
Отношение к бренду целевой аудитории.
Уровень лояльности к бренду.
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
6. Стратегия управления брендом
Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Медиаплан.
Изготовление рекламной продукции.
Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
Комплексные программы лояльности.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
Коррекция стратегии или тактики.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же речь идёт о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении («музыкальный логотип», «фирменная мелодия»), кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.
— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Особым подвидом бренда является «дженерик» — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например, название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр российский»).

• начертание: прямой, курсивный;
• насыщенность: светлый, полужирный, жирный (отношение толщины штриха к ширине внутрибуквенного просвета);
• ширина: нормальный, узкий, широкий, шрифт фиксированной ширины;
• размер (кегль) в пунктах (1 пункт = 1/72 дюйма);
• чёткость (чёткий, размытый);
• контраст;
• различимость;
• удобочитаемость;
• ёмкость: (убористый, объёмистый).

Кегль — параметр шрифта, означающий высоту его литер. Кегль включает в себя высоту строчной буквы с самым длинным выносным элементом и пробельное расстояние снизу неё. Величина кегля определяется числом пунктов. Самые распространённые кегли для текстовых шрифтов — 6, 7, 8, 10, 11, 12. Шрифты 4 и 5 кеглей употребляются очень редко.

Художественный облик шрифтов

• Декоративный.
• Динамичный.
• Изящный. Римский капитальный, антиква, академические шрифты. Используются для литературных и искусствоведческих текстов, оформления архитектурных проектов, написания текстов на мемориальных досках.
• Курсив. Применяется для написания текстов почётных грамот, поздравительных адресов, поздравлений и приглашений.
• Монументальный. Рубленый плакатный, брусковый шрифт и гротеск. Применяется для написания лозунгов, плакатов, транспарантов.
• Свободный.
• Строгий. Применяется на диаграммах, схемах, графиках, технических и производственных плакатах, указателях.
• Фольклорный (украинский, арабский и т. д.).

Система измерения шрифта. Не совпадает с метрической системой и использует в качестве единицы измерения пункт (point). Разработана в 1737 году Пьером Фурнье (Pierre Simon Fournier). В конце XVIII в. усовершенствована Фирменом Дидо (Firmin Didot). В 1878 году ещё раз исправлена Нельсоном Хоуксом (Nelson Hawks) и в этом виде принята в Англии и Америке. Сейчас применяются две системы измерений, различающиеся размером пункта: система Дидо (Didot point system), где 1 пункт равен 0,3759 мм, и англо-американская система (Anglo-American point system), где 1 пункт равен 0,3514 мм. В Европе и в России традиционно используется система Дидо, но в компьютерном наборе в основном по умолчанию применяется англо-американская система. Во многих компьютерных верстальных программах пункт определяется для простоты как 1/72 дюйма (0,3528 мм). В профессиональных издательских пакетах существует возможность выбора системы измерений (метрической, дюймовой, Дидо или англо-американской).

В полиграфии наряду с метрической используется типографская система измерений. Эта система была разработана в 1785 г. французом Дидо, поэтому и систему измерений часто называют системой Дидо. В основу типографской системы положен французский дюйм, так как во время её разработки ещё не была принята метрическая система. Впоследствии попытка привести типографскую систему измерений в соответствие с метрической не увенчалась успехом, так как, во-первых, для этого пришлось бы заменить все наборные материалы и часть деталей в печатных машинах, а во-вторых, это было проблематично, поскольку наименьшая единица метрической системы (миллиметр) слишком крупна для типографских измерений.

Основными единицами типографской системы мер являются 1 пункт (1 п.), равный 1/72 французского дюйма, 1 цицеро (1 циц.), содержащее 12 п., и 1 квадрат (1 кв.), содержащий 4 циц. или 48 п.

1 п. = 1/2660 м = 0,3759 мм ≈ 0,376 мм; 1 циц. = 4,512 мм ≈ 4,5 мм; 1 кв. = 18,048 мм ≈ 18 мм.

При компьютерном наборе используется англо-американский типографский пункт (point), равный 0,3528 мм. Для перевода англо-американской системы измерений в типографскую пользуются соотношением: 1 points=0,9348 п.; 1 п.=1,0697 points. Более крупная единица 1 пика (pica) равна 12 п. (≈4,22 мм).

Единицы типографской системы мер применяемые для обозначения кегля В типографской практике размеры шрифта по кеглю обозначают числом пунктов или соответствующей единицей типографской системы мер, содержащей данное число пунктов. При наборе текстов, таблиц, формул наиболее широко применяют шрифты следующих кеглей: Цицеро — кегль 12 п. (Именно шрифтом этого размера (цицеро) некогда впервые были набраны знаменитые речи Цицерона, и он рекомендован как один из наиболее удобочитаемых.) Корпус — кегль 10 п. Боргес (гражданский) — кегль 9 п. Петит (маленький) — кегль 8 п. Нонпарель (несравненный) — кегль 6 п.

Значительно реже (лишь в специальных видах изданий или для заголовков) применяют следующие шрифты (по кеглю): Бриллиант (четверть цицеро) — кегль 3 п. Диамант (полупетит) — кегль 4 п. Перл (жемчуг) — кегль 5 п. Миньон (любимый) — кегль 7 п. Миттель (средний) — кегль 14 п. Терция (одна треть квадрата) — кегль 16 п. Текст — кегль 20 п.

Шрифтом этого размера (текст) был набран текст библии Гутенберга, одной из первых печатных книг.

Плотность и насыщенность шрифта

Плотность шрифта определяется отношением ширины знаков типа «н», «п», «и» строчных к их высоте (в процентах), для нормальных шрифтов кг. 10 п. это отношение колеблется от 60 до 85 %.
Насыщенность шрифта определяется отношением толщины основного штриха знаков к высоте строчных букв; для светлых шрифтов кг. 10 п. это отношение должно быть не более 23 %.

Группы стандартных шрифтов

Шрифты по характеру их графического построения (контрастность, размер и форма засечек) разделены на шесть основных групп:

— рубленые шрифты — малоконтрастные, не имеющие засечек;
— шрифты с едва наметившимися засечками — среднеконтрастные, с несколько утолщенными концами вертикальных штрихов;
— медиевальные — с умеренной контрастностью и небольшими засечками, близкими по форме к треугольнику; оси округлых букв с небольшим наклоном;
— обыкновенные шрифты — с контрастными штрихами и тонкими длинными засечками, соединяющимися с вертикальными штрихами под прямым углом; оси округлых букв вертикальны;
— брусковые шрифты — малоконтрастные, с длинными утолщенными засечками в форме брусков, соединенными с основными штрихами под прямым углом с едва заметными закруглениями;
— новые малоконтрастные шрифты — с длинными утолщенными засечками, имеющими закругленные концы и соединенными с основными штрихами под прямым углом с небольшими закруглениями.

Шрифты, рисунок которых сильно отличается от рисунка перечисленных групп шрифтов, объединяются в дополнительную группу.

Гарнитура шрифта

Гарнитура шрифта — это типографский термин, объединяющий набор шрифтов, которые отличаются по размеру, начертанию, наличию или отсутствию засечек на концах линий, по соотношению размера высоты прописных и строчных знаков, величине верхних и нижних выносных элементов, плотности, то есть близких по характеру и отличительным знакам рисунка.

Начертания шрифтов

В зависимости от вариантов начертания различают следующие основные разновидности шрифтов: прямой, курсивный, полужирный, жирный, нормальный, узкий и широкий.

Прямой (римский, Roman) — произошёл от надписей на римских памятниках.
Курсивный (Italic) — базируется на рукописном письме, которое использовалось в южноевропейских манускриптах, в частности написанных в XV веке в Италии.
Полужирный (Bold) — отличается от прямого большей толщиной штриха.
Нормальный (Regular) — отличается от прямого меньшей толщиной штриха.
Узкий (Narrow) — суженный вариант прямого шрифта.
Широкий (Wide) — более широкий вариант прямого начертания

Удобочитаемость и используемый шрифт

Скорость восприятия отдельных знаков и текста в целом при чтении определяет удобочитаемость шрифта.
Удобочитаемость зависит практически от всех параметров шрифта: гарнитуры, кегля и начертания; от параметров набора: формата строк и интерлиньяжа; а также от квалификации читателя.

Например, текст, набранный шрифтом крупного кегля Рубленой и Обыкновенной гарнитур, при побуквенном и послоговом чтении будет обладать высокой удобочитаемостью, однако при пословном чтении и уменьшении кегля шрифта удобочитаемость этих гарнитур снижается из-за сходства начертания ряда букв (с, е; з, в; н, и, к).
Шрифт же литературной гарнитуры обладает хорошей удобочитаемостью во всех кеглях. Для подготовленного читателя лучшей удобочитаемостью характеризуется шрифт прямого нормального светлого начертания, гарнитур: Банниковской, Новой газетной, Журнальной и Школьной.

Использование шрифта большого кегля и большой ширины улучшает удобочитаемость, поэтому нежелательно с целью увеличения ёмкости набора увлекаться уменьшением ширину литер. Шрифты с более широким очком одного и того же кегля имеют лучшую удобочитаемость, например шрифт Кудряшевской словарной гарнитуры (разработанный специально для издания БСЭ) кг. 8 п., обладает примерно такой же удобочитаемостью как шрифт Академической гарнитуры кг. 10 п.

Соотношение ширины и высоты очка букв также влияет на удобочитаемость. Оптимальное соотношение 3/4.
Увеличение интерлиньяжа улучшает удобочитаемость, но уменьшает ёмкость полосы набора (то есть число знаков на полосе).

Размер междусловных пробелов также влияет на удобочитаемость, рекомендуемая величина междусловного пробела от 1/2 до 3/4 кегля шрифта. На удобочитаемость влияет также соотношение кегля шрифта и формата строк. Например, при наборе текста шрифтом кг. 16 п. наиболее удобочитаема строка форматом от 7,5 кв. и более; при наборе текста шрифтом кг. 10 п. удобнее читать строку форматом 4-6,5 кв., а при наборе кг. 8 п. — 3-4 кв. Поэтому в газете форматы строк наименьшие, а в книгах для детей, набранных крупным шрифтом, наибольшие.

Для проверки удобочитаемости шрифта используются панграммы.

Панграмма (c греч. «каждая буква»), или разнобуквица — текст, использующий все или почти все буквы алфавита. Панграммы используются для демонстрации шрифтов, проверки передачи текста по линиям связи, тестирования печатающих устройств и т. п.

Без «ъ»:

Друг мой эльф! Яшке б свёз птиц южных чащ!
В чащах юга жил бы цитрус? Да, но фальшивый экземпляр!

Каждая буква использована по одному разу:

Любя, съешь щипцы, — вздохнёт мэр, — кайф(иногда говорят КАЕФ) жгуч.
Шеф взъярён тчк щипцы с эхом гудбай Жюль.
Эй, жлоб! Где туз? Прячь юных съёмщиц в шкаф.
Экс-граф? Плюш изъят. Бьём чуждый цен хвощ!
Эх, чужак! Общий съём цен шляп (юфть) — вдрызг!

Некоторые буквы употреблены более одного раза:

Съешь ещё этих мягких французских булок, да выпей чаю — эта фраза используется в панели управления Windows при предварительном просмотре шрифтов (содержит все буквы русского алфавита, кроме «ж»).
Съешь ещё этих мягких французских булок, да выпей же чаю — эта легкозапоминающаяся панграмма содержит все буквы русского алфавита.

На английском языке:

The quick brown fox jumps over the lazy dog